O mercado brasileiro de publicidade digital recebeu R$ 42,7 bilhões em investimentos em 2025, alta de 12,7% em relação ao ano anterior. Os dados estão no relatório Digital Adspend 2026, pesquisa colaborativa entre IAB Brasil e Ibope.

Segundo o estudo, esse é o segundo melhor resultado da série histórica, iniciada em 2020. Os números indicam que a publicidade digital se consolidou como prioridade na alocação de recursos, com crescimento acumulado de 80% nos últimos cinco anos.

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O levantamento mostra que o varejo foi o setor que mais se destacou ao longo do ano. O retail media movimentou R$ 4,8 bilhões em 2025, avanço de 37% sobre 2024. A estratégia consiste em anúncios veiculados diretamente em canais digitais próprios – como aplicativos e sites –, aproveitando o aumento das compras online e o uso de dados dos clientes para exibir mensagens mais segmentadas no momento da venda.

O mercado de mídia digital em espaços públicos, o chamado DOOH (Digital Out of Home), também passou a ser medido pelo estudo, com investimentos de R$ 4,4 bilhões em 2025. O valor, calculado a partir de dados de exibidoras parceiras, se concentra em aeroportos, prédios comerciais e mobiliário urbano.

Quando comparados aos demais canais e formatos, tanto o DOOH quanto o retail media respondem, individualmente, por cerca de 9% do total investido, de acordo com as projeções do relatório.

O ano de 2025 também registrou uma estabilidade inédita na distribuição da verba: 20,8% dos investimentos foram realizados no primeiro semestre e 21,9% no segundo. A divisão mais equilibrada sugere que as empresas estão investindo de forma mais linear e planejada, com menor dependência de sazonalidades.

Concentração por canais e setores

No recorte por formatos, o vídeo ganhou ainda mais protagonismo. A participação desse formato aumentou 7 pontos percentuais em relação ao ano anterior, passando a concentrar 49% de todo o investimento digital. Com isso, o mercado se aproxima de uma divisão quase equilibrada entre vídeo e os demais formatos.

A forma de compra de mídia também caminha para um ponto de equilíbrio. As estimativas apontam que a divisão entre negociações diretas feitas por anunciantes e aquelas intermediadas por agências está próxima de 50/50.

A análise por canais mostra forte concentração nas redes sociais, que absorvem 55% dos investimentos em publicidade digital. Em seguida aparecem os mecanismos de busca, com 26%, e os publishers e verticais de conteúdo, que somam 19%.

Do ponto de vista setorial, cinco segmentos concentram quase metade dos investimentos, cerca de 48%: comércio (25%), eletrônicos e informática (8%), setor financeiro (6%), educação (5%) e mídia (4%). O setor de eletrônicos registrou o maior avanço no período, com crescimento de 42%.

Os dados do Ibope também indicam alta penetração do digital no mix de mídia. Em oito segmentos econômicos, pelo menos metade de toda a verba publicitária já é direcionada para canais digitais.

O estudo também aborda o impacto da inteligência artificial no ecossistema de mídia. O tema tem dominado discussões recentes, e os dados mostram percepções ambíguas entre os consumidores.

Embora haja reconhecimento do potencial da tecnologia para simplificar tarefas do dia a dia, cerca de 70% das pessoas demonstram preocupação com o papel da IA na disseminação de desinformação.

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